傳統建材行業如何跟主流消費者溝通?這個衛浴品牌重點做了3件事

營銷最前線  隨著當下年輕一代逐漸成為消費的主力,品牌營銷發展的一個重要方向,就是如何推進品牌年輕化的升級之旅。  但是,這條升級之旅并非一帆風順。在信息碎片化,品牌林立的當下,品牌想要成功獲得年輕群體的關注和青睞已經殊為不易。更何況,建材行業產品購買頻率低、關注度低,品牌想要恰到好處地求新升級,就變得更加困難。  在新經濟形勢下,傳統衛浴品牌想要年輕化突圍,就必須另辟蹊徑。惠達衛浴作為衛浴行業的

營銷最前線

  隨著當下年輕一代逐漸成為消費的主力,品牌營銷發展的一個重要方向,就是如何推進品牌年輕化的升級之旅。

  但是,這條升級之旅并非一帆風順。在信息碎片化,品牌林立的當下,品牌想要成功獲得年輕群體的關注和青睞已經殊為不易。更何況,建材行業產品購買頻率低、關注度低,品牌想要恰到好處地求新升級,就變得更加困難。

  在新經濟形勢下,傳統衛浴品牌想要年輕化突圍,就必須另辟蹊徑。惠達衛浴作為衛浴行業的領軍品牌,專注衛浴領域36年,近兩年通過品牌年輕化升級,成功實現了與主流消費人群的有效溝通,從行業品牌成為大眾知名品牌。

  01

  形象升級

  搶占“顏值即正義”的主流消費人群

  對于當下主流消費者而言,當內在的質量不再是問題,當服務可以通過發達的社交媒體隨時投訴,他們更關心的只有一個焦點——顏。 “值”如果不再令人擔憂,“顏”就上升為第一訴求,企業如果還關在家中閉門造車、走出門去素顏以對,自我個性的消費者誰會主動買單?

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  這正是品牌重新出發的時刻。從這個角度上觀察國內衛浴行業的領導品牌惠達衛浴發布全新VI的動作,其內涵就一覽無余。它不是簡單地追求好看、時尚、國際化,而是建立在對主流消費群的洞察。從其公布的新VI設計看,文字采用全新設計的中英文字體,顯得整體簡潔輕盈;圖形上從“HUIDA”拼音組合中提取“hd”字母進行巧妙組合,成為新的識別方式,不但提高了辯識度,更為未來的簡潔化改進埋下伏筆;而在色彩上,此次惠達衛浴采用了全球萬千女性夢想中的昂貴藍色——獨有的接近于蒂芙尼藍(Tiffany blue)和莫蘭灰顏色組合,既突顯了檔次和時尚,又反映了衛浴行業屬性和水的特色,契合了當下主流消費群體80、90后的審美習慣。

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  整體看來,新的LOGO顯得更國際范和年輕時尚,一方面傳承了惠達衛浴原有的大氣沉穩的品牌調性及品質感;另一方面契合國際主流審美。不過,更引人矚目的是,伴隨新VI公布的不但是惠達衛浴內部正在進行的劇烈變革和全新的品牌主張:每次停留,都是享受。

  這標志著惠達衛浴將著力從功能滿足的品質型到感官滿足的方案服務享受型過渡。

  02

  洞察需求

  從衛浴產品到衛浴空間開發大師的迭代

  這一品牌主張背后,是惠達衛浴建立在對年輕消費群品價比、個性化定制、一站式購買、高頻使用、受限空間等的洞察基礎上的品牌再定位:全衛空間開發大師。

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  也就是說,惠達衛浴正是以功能區域為體驗單元,圍繞消費者使用功能需求進行深度開發和個性化定制,讓消費者在衛浴空間內獲得更多的享受與功能上的滿足,并通過統一的產品風格完成對空間的整合,為消費者提供與家裝風格協調一致的全衛空間開發方案,從而形成惠達衛浴獨有的品牌定位和核心價值。在這一定位的指導下,惠達衛浴將推動行業真正由賣產品到賣空間整體解決方案,由原來的體驗型銷售模式轉變為顧問型銷售模式。

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  顯然,惠達衛浴一方面圍繞消費者使用功能需求進行深度開發和個性化定制,為消費者提供與家裝風格協調一致的全衛空間開發方案。另一方面,惠達衛浴的定制業務、整體浴室業務、瓷磚業務對此定位提供了強大的支撐,讓消費者在潛移默化中獲得美好的衛浴體驗和享受。

  03

  極富活力的溝通方式和營銷語言

  讓品牌年輕起來

  隨著時代的發展,市場中總會不斷涌現更年輕的消費者,這對于品牌來說:一方面要面對原有的消費群逐漸成熟(甚至老去)價值觀隨之發生轉移的事實,另一方面還需要面對當下年輕一代消費者更前衛的思維和觀念。因此,如果品牌本身不具備符合當下時代發展的理念,極有可能面臨被兩代消費者共同拋棄的風險。

  如今家居建材行業主流消費人群,與上一代最大的區別是,不只滿足對產品品質和功能的需求,還要滿足消費者對美好生活的情感體驗需求。強化衛浴品牌的情感價值,無疑已經成為衛浴營銷的重要工作之一,這將有助于收獲消費者的青睞和品牌忠誠度。

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  當下火爆的高科技裝備類養成真人秀節目《火力無限》中,惠達衛浴的高科技產品,作為欄目指定用品,與國產裝甲機、大型旋翼無人機、水路兩棲氣墊船等國產科技裝備集體亮相,共同展示中國制造的強大品質實力。同時見證星二代、童星所代表的年輕一代,在苦行、紀律磨礪下的成長蛻變。積極正面的品牌精神,增強了新一代主流消費人群對品牌的認同感。

  無獨有偶,今年9月份惠達衛浴用一組城市地鐵海報為年輕人發聲,成為都市年輕人分享和討論的熱門話題,引起了大眾和媒體的普遍關注。惠達衛浴深刻洞察到都市年輕人的當下情緒,深知即便是都市生活再緊張、焦灼,他們依然要迸發出積極的力量。因此,惠達衛浴用一組 “心潮生活,熱愛不止”的創意主題海報,與年輕消費者達成情感共鳴,在生活態度上贏得了年輕人的認同感。

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  好的營銷,應該熱鬧之后在受眾心中留有回響。此次創意地鐵海報營銷,惠達衛浴在情感共鳴中收獲了消費者的品牌信賴感。同時,惠達衛浴在設計海報文案時,是以產品特性傳達年輕情緒的共鳴點。也因此,惠達衛浴無形中將產品的核心競爭力,植入了目標受眾的心智中。

  回顧惠達衛浴近年來的品牌年輕化歷程,從契合年輕人方式的對接到引發情感共鳴和品牌信賴,從營銷活動不斷年輕態到率先洞察新消費特征、加速品牌升級,惠達衛浴在新時代的諸多新變量中,把握到了市場動向,并明確了品牌升級策略。這也將大大有利于惠達衛浴加速由行業品牌向消費者品牌轉變,開啟品牌發展的全新旅程。


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