360將4款商業化產品大整合,“品效合一”的恒久訴求能滿足嗎?

所有的營銷人,都會有一個執念:“品效合一”。  什么叫品效合一?字面意思就是做品牌形象傳播的同時,也要獲得銷售轉化。俗話說就是“叫好又叫座”。  這個話題經久不衰。從互聯網廣告萌芽發展到現在,一直被持續討論。根本原因在:甲方有訴求,關鍵在于乙方能不能提供。  那么,乙方怎么看?達成一致認為“品效可以合一”?當然不是!這種博弈能夠持久,是在于有支持一方,更有反對一方。  反對一方的觀點認為:“品”和

所有的營銷人,都會有一個執念:“品效合一”。

  什么叫品效合一?字面意思就是做品牌形象傳播的同時,也要獲得銷售轉化。俗話說就是“叫好又叫座”。

  這個話題經久不衰。從互聯網廣告萌芽發展到現在,一直被持續討論。根本原因在:甲方有訴求,關鍵在于乙方能不能提供。

  那么,乙方怎么看?達成一致認為“品效可以合一”?當然不是!這種博弈能夠持久,是在于有支持一方,更有反對一方。

  反對一方的觀點認為:“品”和“效”是不同的廣告目的,這兩個目標并沒有可以合一的基礎。品牌效果本身應該怎么衡量,都還沒有搞清楚,又要跟效果轉化合在一起,怎么合呢?而品牌廣告產生的長期效果,既難以歸因到具體的展示上,又因為周期過長無法作為結算依據,“合一”只能是個美好的理想。

  也有觀點認為:品效合一是偽命題。雖然從技術上來講,移動互聯網能夠把全世界的人通過計算機的方式連接起來,看起來能做到很高效的營銷。但是忽略一個重要因素,移動互聯網每一個手機背后都代表一個真實的人。能不能在手機上面既要給你一個形式上面的認知,又給你一個品牌效果,這是不能畫等號的。

  所以反方觀點可總結為:“同一個事情上面,同一個流量上面,想實現兩個目的是非常之困難的,幾乎是不可能。”

  支持方怎么看?借一位倡導“品效合一”的從業者觀點:“品牌與效果往往不應被割裂,不同階段的營銷要實現從策略制定、創意設計、數據運營等切入,使品牌廣告與效果廣告緊密聯動、有機融為一體,達成“合一性”,從而實現價值最大化。”

  我們也看到,支持者不僅在輸出他們的觀點,也一直拿出行動去證明“品效合一”是對的。

  360就是其一。

  今年8月,360針對品牌營銷一直存在的曝光無轉化、或者效果廣告無好的品牌感這種雙重的無力感,將4款面向品牌營銷的商業化產品整合成一個“品直plus”一站式品牌營銷解決方案。該產品將原來的3個搜索產品“品秀”、“臻選”、“優然”打通的同時,利用“回眸”展示產品將搜索和展示廣告無縫連接。

  對于整合后的“品直Plus”,360認為是可以實現品效合一的。

  LV就是第一批和360“品直Plus”合作的品牌之一。LV電商成立一周年之際,恰逢中國傳統節日“七夕”,360搖身一變化作 “月老”,牽線搭橋,制造LV與消費者的“偶遇”機會。

  360通過對LV電商搜索頁訂制“妝容”的優化,使搜索結果更加吸引用戶眼球,更細化的產品分類,通過一鍵直達官網的大幅霸屏廣告展示;并優化搜索環節的中間過程,利用層層遞進的品牌相關關鍵詞,使產品恰到好處的出現在用戶面前。

  在此,Morketing對“品直Plus”進行了3個階梯式解讀。

  第一階梯——基礎:擴流

  根據360搜索的數據,如果忽略品牌搜索營銷,品牌在其平臺上的流量損失可達近90%。

  雖然過去單一依靠“人找貨”,提高用戶記憶效率的方式似乎正在式微,但搜索引擎的剛需不可磨滅,也構成了當前營銷行業極為魔幻的一面——品牌營銷玩法愈加多樣,但流量的導入卻高度依賴搜索引擎的收口轉化。

  這也一并解釋了近幾年搜索競價廣告占整體廣告支出比增長放緩,但仍是品牌廣告主的必爭之地的原因。

  每一個主動搜索品牌產品相關品類的人,都興趣十足且購買意愿極高。但對于品牌廣告主而言,搜索與自己相關的關鍵詞僅僅是爭奪的開始——大多時候,用戶慕名而來,品牌身邊卻擠滿了競品信息。

  過去CPC關鍵詞廣告領域的流傳一句話叫,銷量源自流量,在那些競爭激烈的行業中,品牌廣告主奪回“丟失”搜索流量的決心越加不容小覷。

  根據iProspect發布的2018年Q2付費搜索廣告數據,今年Q2付費搜索廣告支出與Q1和去年同期比基本持平,但搜索文本廣告CPC增長6%,而其中零售、汽車、CPG(快速消費品)競爭加劇,增勢明顯。

  但如何真正從競品中脫穎而出,向目標用戶傳遞準確而恰當的信息沒有想象中那么簡單。在充分競爭的市場環境中,目標用戶搜索路徑中的每一個環節,都可能讓他另歸他屬。

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  在許多情況下,用戶從興趣到購買分為三步:首先用戶對自己的需求認知是非常泛化的,如“筆記本哪個好”、“最新的包包” 等,但隨著信息的汲取,用戶對自己的需求會有更精確的方向,如“更薄的筆記本”等。第三步用戶則會在腦海中對產品進行綜合判別,品牌、性能、口碑等信息的影響力將提高。

  這意味著,在品牌搜索的流量戰場上,用戶搜索信息的每一個環節都要錙銖必較。品牌主對用戶所有需求行為的覆蓋,尤其是品牌、口碑等,將直接決定最終的品牌轉化率。

  奪回被截留用戶、搶奪更多用戶首先需要更大頂層的漏斗,擴大流量來源便成為品牌首先關注的。

  對品牌而言,擴流最直接的方式就是擴大搜索關鍵詞覆蓋——不斷擴充能帶來有效流量的品牌詞、泛品牌詞,讓更多的用戶搜索行為能觸發品牌內容。以品直Plus為例,在其新的功能架構中,就包含了品牌詞、產品詞、泛品牌詞、自然結果流量通用詞的觸發。

  以LV為例:

  品牌詞/產品詞

  如“LV、路易威登、LV官網”等,快速搶占品牌的核心人群。

  泛品牌詞

  如“LV包包多少錢、LV最新款”等,對用戶感興趣的品牌周邊詞進行有效擴充。研究結果表明,泛品牌詞將補充擴大約50%-100%的品牌詞流量。

  自然結果

  如“腰帶”等,據統計,更多通用詞能讓品牌營銷有機會獲取到除商業流量之外的,95%左右的自然結果流量。

  第二階梯——轉化:霸屏、再喚醒

  擴流之后,希望達到品效合一的品牌廣告主仍面臨著多維度的現實挑戰:導入流量與銷售轉化。而解決方式大致可以總結為兩類:霸屏和再喚醒。

  奪回流量后,品牌主還需要確保用戶的順利留存與轉化。而這最好的方式就是霸占眼球,更大的搜索結果頁展示,也將更加有利于提升潛在客戶的關注度。

  此外品牌主也可對自然結果進行了多樣式優化,在擴充內容以及添加展示維度之外,品牌主需要選擇更清晰的展示方式,并在醒目與舒適中尋找平衡。

  事實上,不少搜索廠商已經在著手展示頁面的更新迭代。

  在360品直Plus的品牌直達頁面里,在新推出旗艦樣式后,搜索結果界面的品牌廣告幾乎可以構成精華版的品牌官網。

  據悉,升級后的旗艦樣式擴充了50%以上篇幅。而旗艦樣式也能夠承載更多的品牌信息,例如:品牌視頻、品牌資訊、品牌產品圖片和視頻等。信息量與信息展示舒適度是影響用戶轉化的重要因素之一。

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  LV展示案例

  搜索轉化因素一直是行業探討的關鍵問題,在諸多影響轉化的因素中,潛客再喚醒由于其高轉化一直備受關注。Retargeting正是在這樣的背景下誕生。

  Retargeting廣告本質上是一種行為規則觸發式定向廣告,它與傳統的搜索廣告不同,卻能根據消費者過往得興趣習慣推送精準廣告,喚醒效果驚人。國外有搜索引擎廠商據此推出“自適應式搜索廣告”(responsive search ads),

  而360品直Plus也依靠其導航、360移動端開屏矩陣產品的大屏幕、高曝光,通過借助Retargeting打通了主動搜索與定向展示廣告的邊界,推出了品牌人群重定向功能——以用戶搜索行為為基礎,使得品牌主在用戶離開搜索場景之后,在更多的場景下,仍能推送品牌相關信息。

  而從搜索到重定向的觸發時間,也在朝著實時方向優化,讓品牌展示與刺激轉化保持高度的連續性,實現“一次曝光、終身追溯”。

  第三階梯——融屏:一站式營銷,

  品效合一

  縱覽過去,與品效合一要點相關的討論一直是營銷探索的前沿:品牌效果依靠對用戶記憶過程的訓練,而投放效果則是對購買行為決策的洞察。

  行業對消費者購買行為的解構幾乎貫穿了營銷的全過程。正因如此,不少社會科學家投身對購買決策模式的研究,不斷提出EKB模式、尼科西亞模式、霍華德一謝思模式等。時至今日,這些行為模式仍在影響一代又一代營銷人。

  如今,行業進入了融屏時代。當用戶不只是在單一場景下使用單一互聯網終端,而是在融合場景下,自由交替使用不同互聯網終端來滿足多元需求時,“一屏多景”成為用戶的普遍狀態。

  360商業化銷售副總裁張旻翚曾說:“品牌營銷需要從行為鏈的角度去理解用戶,用融屏的理念去占領用戶心智。”

  隨著品效合一探索的更進一步,購買用戶記憶訓練與行為決策洞察正在相互滲透,并逐漸形成了一站式整合的趨勢,成為了品牌搜索營銷的新探索。

  2018年,搜索廣告大廠集中走向整合,先是Google AdWords更名Google Ads、亞馬遜把幾個廣告平臺統一合并為了Amazon Advertising。

  毫無疑問,更一體化的投放管理不僅能最大程度減少碎片化渠道帶來的損耗,也為品牌廣告主帶來更具相關性和系統化的搜索廣告解決方案。

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  回到360構筑的用戶行為模型和一站式營銷服務覆蓋圖來看,他們將消費者對品牌的了解訴求細化成通用詞、泛品牌詞、品牌詞三環節,品牌形象構筑其實在前兩部分已經完成。

  再通過品直Plus產品,一站式把握每個決策行為環節的認知,讓消費者停留在品牌廣告主預期的轉化路線中。

  在品牌營銷過程中,品牌廣告主往往需要用無形的營銷網絡將品牌符號鋪建至消費者心中。他們首先要打破的是巨量競爭品牌帶來的淹沒感,被發現成為首要需求。當搜索結果頁成為品牌的優質精華官網時,當用戶離開搜索場景仍然能夠被更多場景捕獲時,轉化與品牌終于被拉到了同一個動作時間內、同一條行為路徑中,品效最終走向一致。



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